Überblick
Der Omnichannel-Handel verknüpft alle Verkaufskanäle des Anbieters so nahtlos, dass diese kanalübergreifend den gleichen Verkaufsprozess bieten. Dies hat zum Effekt, dass der Kunde nicht mehr aktiv zwischen den Verkaufskanälen unterscheidet, sondern als einen einzigen erkennt. Erfüllt dieser seine Kundenbedürfnisse, so erfolgt kein Channel Hopping seitens des Kunden mehr. Vielmehr wird er vom aktiven Channel Hopper zu einem passiven Nutzer aller Kanäle. Dies ist nur möglich, wenn die Wechselbarrieren des Kunden erhöht werden. Der Omnichannel-Handel nutzt hierbei monetäre Vorteile in Form von Rabatten ebenso wie exklusive Kundenclubs oder Vergütungssysteme. Der Kunde lässt sich also darauf ein, seine Kundendaten für einen Gegenwert offen zu legen.
Konzept
Die Grundlage des Konzeptes beruht grundsätzlich auf dem des Crosschannels, der Kunden aktiv zum Channel Hopping anregt. Jedoch gehen dem Omnichannel-Handel andere Grundparameter voraus. So muss bei diesem eine kanalübergreifende Datenbasis geschaffen werden. Ein sogenannter Single Source of Data Ansatz erreicht, dass alle Kanäle auf gleiche Daten zugreifen können. Hierfür pflegen alle Kanäle sämtliche Daten in die gleiche Datenbank ein. Dem Kunden stehen daher auf allen Kanälen orts- und zeitunabhängig die gleichen Daten zur Verfügung. Das Abrufen dieser Daten macht das Hauptwerkzeug des Omnichannel-Handels möglich. Das Smartphone des Kunden repräsentiert die Verknüpfung von analoger und digitaler Welt und ermöglicht dem Kunden das schnelle Wechseln von Verkaufskanälen. Ein perfekt abgestimmter M-Commerce auf alle weiteren Kanäle ist daher eine weitere Grundlage für erfolgreiches Omnichanneln. Besonders technologische Weiterentwicklungen wie der QR-Code können genutzt werden, um Kunden die Möglichkeit zu geben, sich weiter zu informieren. Gleichzeitig lassen sich durch Location based Services wie GPS oder NFC Smartphonekunden gezielt ansprechen. Dies macht beispielsweise die Shopping-App Shopkick. Mit dem Smartphone lässt sich mittlerweile sogar bezahlen, das ePayment ersetzt dabei den Geldbeutel und die Kreditkarte. Gleichzeitig können personalisierte Kundendaten dem Kundenprofil hinzugefügt werden. Ein kanalübergreifendes Lager stellt den letzten Grundparameter dar. So hat ein Omnichannel-Händler nicht viele verschiedene Lager, sondern ein Verkaufs- und Versandlager. Er versendet Ware direkt aus seinem Verkaufsraum und führt sein Warenwirtschaftssystem mit seinem Webshop zusammen, um einen besseren Überblick über Verfügbarkeit zu haben und Kosten zu sparen. Mögliche Omnichannel-Konzepte wären beispielweise das Order Tracking, bei denen Kunden transparenten Einblick in den Status ihres Kaufprozesses erhalten und sich dadurch eng mit dem Unternehmen verbunden fühlen. Gleichzeitig gilt der Trend des Showroomings als Omnichannel-Tool. Hierbei eröffnen Anbieter ein kleines Ladengeschäft, in dem Produkte nur angeschaut und angefasst werden können, nicht aber direkt gekauft. Vielmehr erfolgt der Produktkauf über den Onlineshop des Anbieters. Dieser spart so an Miet- und Lagerkosten und bietet dem Kunden trotzdem mehr. Dieser bekommt den Artikel frei Haus geliefert und hat diesen zuvor schon testen können. Der Omnichannel-Handel nutzt auch die Möglichkeiten des Social Media, um dort aktiv mit seinen Kunden in Verbindung zu stehen. Ehemalige Kundenclubs, welche über einen top-down Informationsfluss verfügten, oder Beschwerdemanagement mit bottom-up Prozess werden so mit Hilfe von virtuellen Communities zum Gegenstrom-Prozess. Dadurch fühlen sich Kunden deutlich mehr involviert und binden sich häufig stärker an Produkte, auf die sie einen Einfluss nehmen können.
Mehrwert
Die Omnichannel-Strategie gilt als Zukunftstrend und bietet dementsprechend viele Interpretationsmöglichkeiten. Gleichzeitig ist allerdings zu bemerken, dass auch der Omnichannel-Handel vorerst Kundenbedürfnisse nicht verändert, sondern vielmehr auf diese reagiert. Es ist bereits seit einiger Zeit bewiesen, dass viele Kunden schon vor der Einführung des Omnichannel-Handels diesen als Bedürfnis gesehen haben. Der maximale Mehrwert, den der Omnichannel-Handel erreichen kann, ist dementsprechend die vollkommende Erfüllung dieser. Ein perfekter Omnichannel-Vertrieb schafft es hierbei, den Kaufprozess so zu gestalten, dass die Stärken der einzelnen Vertriebswege maximal genutzt sind. So bevorzugt der Kunde bei den Touchpoints weiterhin persönliche Betreuung, eine Stärke des stationären Handels. Gleichzeitig gelten Versand- und Lieferdienste als eine Stärke des Onlinehandels, welche der Kunde auch stationär in Anspruch nehmen will. Die perfekte Anpassung der Strategie auf die Kundenbedürfnisse hat zur Folge, dass die Kunden ihre Bedürfnisse befriedigen können, ohne mehrere Händler suchen zu müssen. Die daraus resultierende Kundenzufriedenheit wirkt sich hierbei deutlich auf die Kundenbindung aus. Diese wird durch die hohen Wechselbarrieren, welche von Omnichannel-Händler geschaffen werden, weiter erhöht. Durch den wissenschaftlich bewiesenen positiven Zusammenhang von Kundenbindung und Umsatz kann also schlussgefolgert werden, dass der Omnichannel-Handel in der Zukunft deutlich umsatzkräftiger sein wird als andere Mehrkanalstrategien.
