Überblick

Marketing beschreibt im Kern die Ausrichtung und fortlaufende Anpassung aller internen und externen Unternehmensprozesse entlang der Bedingungen des Marktes. In interner Perspektive kann Marketing als ein Wesenselement der Führungskultur begriffen werden, welche sich in diesem Sinne einer marktfokussierten Steuerung des Unternehmens verpflichtet fühlt. Dabei geht es vor allem darum, einzelne Unternehmensbereiche (Forschung und Entwicklung, Einkauf, Produktion, Vertrieb, etc.) marktgerecht aufzustellen und zu verzahnen, um auf diese Weise vorhandene und erwirtschaftete Ressourcen (Personal, Gewinn etc.) optimal einzusetzen. In externer Perspektive können auf dieser Basis Anreize (Preispolitik, Qualität etc.) geschaffen werden, die darauf abzielen, dass Nachfrager/Kunden ihre Bedürfnisse durch den optimalen Einsatz eigener Ressourcen (Preis, Beschaffungszeit etc.) maximal befriedigt sehen.

In einer erweiterten und ganzheitlichen Perspektive umfasst Marketing neben dem Anbieter-Kunden-Verhältnisses auch die Auswirkungen der Tätigkeiten eines Unternehmens auf Dritte (Aktionäre, Bürger Verbände etc.), so dass dem Marketing zumindest mittelbar auch eine gesellschaftspolitische Rolle zukommt, indem es auch die Bedürfnisse dieser Akteure bei der Ausgestaltung der Unternehmensstrategie mit in den Blick nehmen muss. Zudem stellt die zunehmende  Digitalisierung von Angeboten und Vertriebswegen in einer modernen Handels- und Dienstleistungsgesellschaft neue Anforderungen, auf die Marketing-Konzepte entsprechend reagieren müssen (Big-Data-Anwendungen, Online-Marketing etc.).

Konzept

Die konkrete Ausgestaltung von Marketing-Konzepten bemisst sich nach den spezifischen Herausforderungen und Marktbedingungen einzelner Branchen. Grundsätzlich jedoch besteht ein Marketing-Konzept aus den folgenden Instrumenten, die jeweils spezifisch auszugestalten sind:

  • Produkt-/Programmgestaltung: Die Produkt-/Programmgestaltung ist ein Kernelement des Marketings, da hier grundsätzlich festgelegt wird, welche Produkte am Markt platziert bzw. wie bereits am Markt befindliche Produkte modifiziert werden sollen. Auch wird im Rahmen der Produkt-/Programmgestaltung entschieden, welche Angebote ggf. aus dem Angebotsportfolio entfernt werden sollen. Dabei sollten jeweils die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden im Mittelpunkt stehen, ohne dabei jedoch das Knowhow und die Leistungsfähigkeit des Unternehmens außer Acht zu lassen.
  • Preispolitik: Auf der Basis preispolitischer Entscheidungen eines Unternehmens werden im Kern die Höhe des Preises, Rabatte und/oder Finanzierungsmodelle für angebotene Waren und Dienstleistungen festgelegt. Als Marketing-Instrument setzt sie dabei unmittelbar am Puls des Kunden an und besitzt in dieser Hinsicht im Vergleich zu den übrigen Instrumenten potentiell eine hohe absatzsteuernde Wirkung.
  • Distributions-/Vertriebspolitik: Bei der Distributions-/Vertriebspolitik geht es um die Beantwortung der Frage, auf welchen Wegen Waren und Dienstleistungen den Kunden bzw. Endverbraucher erreichen sollen. Auch bei der Definition geeigneter Vertriebskanäle sollten die Wünsche des Kunden im Mittelpunkt des Entscheidungsprozesses stehen. Als konkrete Maßnahmen sind hier beispielsweise der direkte Absatz vom Hersteller zum Endverbraucher, der Einsatz von Absatzmittlern in Form des Groß- und/oder Einzelhandels oder der Vertrieb über Franchising-Modelle zu prüfen. Auch entsprechende Mischformen können marktabhängig in Betracht gezogen werden.
  • Kommunikationspolitik: Kommunikation ist ein immanenter Bestandteil des Marketings. Das Angebotsportfolio ist im Rahmen von Maßnahmen der Kommunikationspolitik (Werbung, PR, Product Placement etc.) gegenüber der potentiellen Zielgruppe adressatengerecht zu kommunizieren. Indem dabei der Mehrwert für den Kunden gegenüber vergleichbaren Konkurrenzangeboten deutlich herausgestellt wird, können Kaufentscheidungen kommunikativ beeinflusst werden. Angesichts der Internationalisierung der Märke und der zunehmenden kommunikativen Vernetzung über moderne Kommunikationstechnologien ist das Feld der Kommunikationspolitik äußerst vielschichtig und voraussetzungsvoll.

Die Summe der genannten Marketing-Instrumente, welche letztlich das Marketing-Konzept ausmachen, wird auch als „Marketing-Mix“ bezeichnet. Dieser Mix ist vor dem Hintergrund der einzelnen Instrumente Ausdruck der konkreten Marketing-Maßnahmen eines Unternehmens.

Mehrwert

Durch einen adäquaten Marketing-Mix lässt sich die Strategie eines Unternehmens konsequent an den Gegebenheiten des Marktes ausrichten. Zentral ist dabei die Fokussierung auf die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden. Nur wer diese versteht, kann langfristig am Markt bestehen. Kundenbindung über Kundenzufriedenheit und Markenidentität bilden dabei die zentralen Faktoren Voraussetzungen für den Unternehmenserfolg. In einer sich wandelnden Wirtschaftswelt kann der entsprechende Mehrwert allerdings nur dann garantiert werden, wenn das Marketing flexibel und rechtzeitig auf Veränderungen des Marktes, neue Umfeldbedingungen (Internationalisierung, Web 2.0 etc.) und sich wandelnde Kundenbedürfnisse reagiert