Überblick

 

Kotozukuri ist ein japanischer Begriff, der wörtlich übersetzt „Geschichtenerstellung“ bedeutet. In einem geschäftlichen Kontext bezieht sich Kotozukuri auf die Kunst, überzeugende und authentische Geschichten zu entwickeln, die ein Unternehmen oder eine Marke definieren und kommunizieren. Diese Methode betont den Wert von Geschichten, um Emotionen zu wecken, die Markenidentität zu stärken und das Publikum zu binden. Ein Beispiel hierfür ist die erfolgreiche Markenkommunikation von Apple, die ihre Produkte nicht nur als technische Geräte, sondern als Werkzeuge zur Verwirklichung von Kreativität und Individualität darstellt. Im Endeffekt handelt es sich bei Kotozukuri um Storytelling zur besseren Implementierung und Transformation hin zu einem neuen Zielzustand. Dabei wird sollte besonders auch auf die Frage eingegangen werden, was jeder Einzelne als Nutzen von der Veränderung hat.

 

Konzept

 

Kotozukuri besteht aus mehreren Schritten, die sorgfältig durchlaufen werden sollten, um eine effektive und mitreißende Geschichte zu erstellen.

  1. Identifikation der Kernbotschaft: Der erste Schritt im Kotozukuri-Prozess ist die Identifikation der Kernbotschaft, die das Unternehmen oder die Marke vermitteln möchte. Diese Botschaft sollte klar, prägnant und relevant sein. Sie dient als Basis für die gesamte Geschichte. Es ist die Basis für eine Excellence-Transformation.
  2. Verständnis des Publikums: Es ist entscheidend, das Zielpublikum genau zu kennen und zu verstehen. Welche Bedürfnisse, Wünsche und Probleme haben sie? Was motiviert sie? Diese Informationen helfen dabei, eine Geschichte zu entwickeln, die beim Publikum Anklang findet. Entscheidend ist die Beantwortung der Frage nach dem „What is in for me?“ – also warum sollte ich überhaupt mich hinter die Geschichte stellen.
  3. Erstellung der Charaktere: Jede gute Geschichte braucht Charaktere. In der Markenkommunikation können dies reale Personen wie Kunden, Mitarbeiter oder Gründer sein, oder fiktive Figuren, die bestimmte Eigenschaften und Werte der Marke verkörpern. Im Rahmen einer Transformation eignen sich Beispiele aus dem Arbeitsalltag des Kollegenkreises.
  4. Entwicklung des Plots: Der Plot ist die Struktur der Geschichte. Er sollte eine klare Einleitung, einen spannenden Mittelteil und ein überzeugendes Ende haben. Wichtig ist, dass der Plot die Kernbotschaft unterstützt und das Publikum emotional anspricht. Die Geschichte sollte zielgruppenadäquat geschrieben sein. Kern ist auch, dass die Geschichte wertekonform ist und nicht von den definierten Grundprinzipien innerhalb einer Organisation abweicht.
  5. Verwendung von Emotionen: Emotionen spielen eine zentrale Rolle im Kotozukuri. Eine Geschichte, die Emotionen weckt, bleibt im Gedächtnis und schafft eine tiefere Verbindung zum Publikum. Dies kann durch den Einsatz von Herausforderungen, Konflikten und deren Lösung erreicht werden. Gerade in der Erwachsenenbildung ist lange bekannt, dass Emotionen und Erfahrungen das Lernen im Gehirn stark fördern.
  6. Visuelle und sprachliche Gestaltung: Neben dem Inhalt ist auch die visuelle und sprachliche Gestaltung der Geschichte von Bedeutung. Die verwendete Sprache sollte zur Marke passen und die visuelle Gestaltung (Bilder, Videos, Grafiken) die Geschichte unterstützen und verstärken. Ein ordinärer Aushang wie früher üblich sollte der Vergangenheit angehören. Es sind aber auch keine umfangreichen Werbevideos sinnvoll, da hierbei schnell die Authentizität verloren gehen kann.
  7. Verbreitung der Geschichte: Eine gut erzählte Geschichte muss effektiv verbreitet werden. Entscheidend ist, dass die Geschichte konsistent über alle Kanäle hinweg erzählt wird. Wir haben hier gute Erfahrungen mit einem Botschafter-Konzept gemacht, wo Führungskräfte aus dem einen Bereich aktiv die Kommunikation in einem anderen Bereich durchführen.

 

Mehrwert

 

Kotozukuri bietet zahlreiche Vorteile, die es zu einer wertvollen Methode im Marketing und der Unternehmenskommunikation machen:

  1. Stärkung der Markenidentität: Durch das Erzählen von Geschichten, die die Werte und Mission der Marke hervorheben, wird die Markenidentität gestärkt und differenziert sich von Wettbewerbern.
  2. Emotionale Bindung: Geschichten wecken Emotionen und schaffen eine tiefere Verbindung zum Publikum. Dies führt zu höherer Kundenbindung und Loyalität.
  3. Erhöhte Aufmerksamkeit: Eine gut erzählte Geschichte zieht die Aufmerksamkeit auf sich und bleibt länger im Gedächtnis. Dies ist besonders in einer überfluteten Medienlandschaft von Vorteil.
  4. Verständnis und Klarheit: Komplexe Botschaften und Werte können durch Geschichten verständlicher und greifbarer gemacht werden. Dies erleichtert es dem Publikum, die Marke und ihre Angebote zu verstehen.
  5. Viralität und Weiterempfehlung: Gute Geschichten werden oft geteilt und weiterempfohlen. Dies erhöht die Reichweite der Marke und kann zu viralen Effekten führen.

 

Trotz der vielen Vorteile gibt es auch einige potenzielle Einschränkungen:

  1. Zeit- und Ressourcenaufwand: Die Entwicklung einer guten Geschichte erfordert Zeit, Kreativität und Ressourcen. Ohne die nötige Investition kann die Geschichte flach und wenig überzeugend wirken.
  2. Kulturelle Unterschiede: Geschichten, die in einer Kultur gut ankommen, können in einer anderen Kultur missverstanden oder nicht geschätzt werden. Es ist wichtig, kulturelle Unterschiede zu berücksichtigen und die Geschichte entsprechend anzupassen.
  3. Konsistenz: Die Geschichte muss über alle Kommunikationskanäle hinweg konsistent erzählt werden. Inkonsistenzen können die Glaubwürdigkeit und Wirkung der Geschichte mindern.

 

Insgesamt ist Kotozukuri eine mächtige Methode, um Marken, Unternehmen und Transformationsprogramme durch authentische und emotionale Geschichten zu positionieren und zu kommunizieren. Richtig angewendet, kann es helfen, das Publikum zu begeistern, die Hürden der Transformation zu verringern und somit zum Erfolg beizutragen.