Überblick
Wer kennt nicht den Slogan: „M&M’s – schmelzen im Mund, nicht in der Hand“? Der bis heute präsente Spruch entstand bereits 1949 dank dem innovativen Ansatz des amerikanischen Werbepioniers Rosser Reeves. Seine Erfindung nannte er „Unique Selling Proposition (USP)“.
Die theoretische Begründung fand der USP-Begriff im Reeves’ Buch „Reality in Advertising“ (1961), welches nichts an Aktualität eingebüßt hat und mittlerweile zu den Marketing-Klassikern zählt. Dabei ist es Reeves gelungen, sein Konzept nicht nur abstrakt zu definieren, sondern auch seine Wirksamkeit durch Produkttests und Marktbefragungen aus eigener Werbepraxis zu beweisen.
Synonym zur „Unique Selling Proposition“ wird auch der Begriff „Unique Selling Point“ verwendet, der ebenfalls mit USP abgekürzt wird. Beide werden ins Deutsche als „einzigartiges Verkaufsversprechen“ übersetzt und meinen ein Alleinstellungsmerkmal eines Produktes oder einer Dienstleistung. Das eigene Angebot soll sich somit durch die Betonung (und Stiftung) eines besonderen, einzigartigen Nutzens von den Konkurrenzangeboten abheben und den Käufer bei seiner Auswahl entscheidend beeinflussen.
Der USP-Ansatz zeigte schnell seine Wirksamkeit und wurde nicht nur regelmäßig in die Praxis umgesetzt, sondern auch immer wieder theoretisch angepasst und weiterentwickelt. So diente er beispielsweise als Ausgangspunkt für das Konzept der Positionierung. Auch heute ist der Grundgedanke des USP erhalten geblieben: Das Alleinstellungsmerkmal wird oft als Baustein für eine Marketingstrategie oder als Bestandteil einer SWOT-Analyse eingesetzt.
Konzept
Die Kernherausforderung bei der Formulierung des Alleinstellungsmerkmals besteht darin, einen möglichst einfachen, klaren und im Vergleich zu den Wettbewerbern überlegenen Nutzen herauszustellen. Dabei kann der spezifische Nutzen für den Kunden entweder tatsächlich objektiv gegeben oder emotional begründet sein – entscheidend ist, dass der Kunde diesen als Grundlage für seine Kaufentscheidung definiert.
Der Erfolg einer Unique Selling Proposition wird an folgende Voraussetzungen geknüpft:
- Das Versprechen muss einzigartig sein. Es muss eine Zusage sein, welche die Konkurrenz nicht geben kann oder einfach (aus welchen Gründen auch immer) nicht gibt.
- Der USP muss auf eine Zielgruppe ausgerichtet sein. Je nach Zielgruppe unterscheiden sich die Bedürfnisse, welche das jeweilige Alleinstellungsmerkmal anspricht.
- Das Unternehmen muss mit Hilfe von USP seinen potentiellen Kunden eine wichtige, starke Botschaft in Bezug auf die Angebotsqualitäten mitteilen. Eine für die Konsumenten unbedeutende Aussage, selbst wenn sie einmalig ist, findet keine Marktresonanz.
- Die Botschaft muss sich an jeden Käufer persönlich richten. Pauschalaussagen wie etwa „unsere Produkte sind die besten“ oder „wir sind gut in dem, was wir tun“ sind meist wirkungslos.
- Das Produkt bzw. die Dienstleistung muss den kommunizierten Nutzen auch tatsächlich stiften. Wenn ein Unternehmen Versprechen gibt, die es nicht einhalten kann, wird es wahrscheinlich das eigene Scheitern am Markt beschleunigen.
Der USP kann sich sowohl auf die Produkt- als auch auf die Serviceebene beziehen. Mögliche Alleinstellungsmerkmale sind:
- besondere(s) Design/Form (Designermöbel)
- spezielle Funktionen (Smartphones)
- technische Neuerungen (Elektroantrieb)
- bestimmte Materialien (Naturbetten)
- außergewöhnlich schnelle Auftragsabwicklung (Schnellrestaurants)
- Expertise auf einem bestimmten Gebiet (spezialisierte Unternehmensberatungen)
- einmaliges Know-how (additive Fertigung)
- Umweltfreundlichkeit (Bio-Putzmittel)
- psychologischer Zusatznutzen: Prestige, Lebensstil, Erlebnis (viele Luxusgüter)
- der günstigste Preis (Lebensmittel-Discounter)
Wichtig ist auch, das USP-Konzept je nach der Phase des Produktlebenszyklus entsprechend anzupassen. In der Einführungs- und Wachstumsphase entfaltet das Konzept meist eine starke Wirkung, da das entsprechende Angebot dank seinem USP eine (vorübergehende) Monopolstellung gewinnt. In der Reife- und Sättigungsphase wird der Markt von immer weiteren Nachahmern gefüllt. Das führt dazu, dass das Alleinstellungsmerkmal „verblasst“ und nicht mehr klar vom Kunden als solches wahrgenommen werden kann. In einem solchen Fall kann eine Neufindung der Unique Selling Proposition erforderlich sein. Werden allerdings die Unterschiede zwischen den Angeboten immer unauffälliger, kann auch die Entwicklung von neuen USP schwierig werden. In der Situation sind folgende zwei Szenarien denkbar: entweder bei konstanter Qualität sich mit einem günstigeren Preis von den Wettbewerbern abzuheben oder bei gleichbleibendem Preis mehr Leistung anzubieten (Outpacing-Strategie). Eine weitere Möglichkeit besteht darin, mehr die emotionalen Aspekte zu betonen und eine starke Marke aufzubauen, so dass diese die Stellung eines USP einnehmen kann.
Mehrwert
Das USP-Konzept hat nach wie vor eine große Bedeutung, da die Märkte in Industrienationen meist gesättigt sind und die Masse an objektiv austauschbaren Produkten kontinuierlich wächst. Unter diesen Umständen wird das Alleinstellungsmerkmal zur kaufentscheidenden Größe und damit zum zentralen Instrument der Kundengewinnung.
Geht ein Unternehmen die Formulierung des USP gründlich an und hält die wesentlichen Anforderungen ein, so kann es den Konkurrenzdruck deutlich abschwächen und eine solide Grundlage für den Markterfolg seines Angebots schaffen. Ist das Unternehmen sich der Grenzen des Konzeptes in Bezug auf den Produktlebenszyklus bewusst und kann sich an die Veränderungen rechtzeitig und sinnvoll anpassen, kann es auch über eine längere Zeit von dem USP-Ansatz profitieren.