Überblick

Das Instrument der Preispolitik bzw. des „Pricings“ ist ein wesentlicher Bestandteil der Unternehmensstrategie. Es umfasst in einer ganzheitlichen Perspektive alle entgeltbezogenen Entscheidungen zur Angebotsgestaltung von Waren und Dienstleistungen. Der Bogen spannt sich dabei von der Definition der Preisstrategie über die daraufhin abgestimmte Preisfestsetzung bis hin zur Evaluation preispolitischer Maßnahmen hinsichtlich der Unternehmensperformance. Damit ist die Preispolitik insgesamt – unter Berücksichtigung einschlägiger Charakteristika der jeweiligen Branche (z.B. Konzentrationsgrad, Produktdifferenzierung, Kundenstruktur) – ein wesentliches Steuerungsinstrument zur Sicherung bzw. zum Ausbau des Markterfolgs eines Unternehmens.

Konzept

In konzeptioneller Hinsicht ist Preispolitik als Prozess zu verstehen. Auch wenn die erste Entscheidung diesbezüglich dahingehend zu treffen  ist, ob die angebotenen Waren und Dienstleistungen dem Hoch- oder Niedrigpreissegment zugeordnet werden sollen, besteht das grundlegende Prozessziel in jedem Fall darin, die jeweiligen Preise so auszubalancieren, dass diese auf der einen Seite aus Sicht des Unternehmens kostendeckend und gewinnmaximierend ausgestaltet sind. Auf der anderen Seite ist die untere Preisgrenze so niedrig anzusetzen, dass das Unternehmen am Markt konkurrenzfähig ist bzw. bleibt und seine Marktposition über die Preispolitik ausbauen kann.

Gerade hinsichtlich der Gewinnmaximierung und des Ausbaus der Marktposition sind entsprechende Maßnahmen der Preispolitik investitionsarm und versprechen zudem kurzfristige Erfolge. Aufgrund dieser positiven Effekte sollten sich Unternehmen jedoch nicht dazu verleiten lassen, Preispolitik kurzsichtig alleine als taktisches Instrument misszuverstehen. Hier besteht die Gefahr, das Vertrauen der Kunden zu verspielen und/oder sich auf dem Markt in kostenträchtigen Preiskämpfen zu verzetteln. Vielmehr sollte das Instrument der Preispolitik im Sinne der Sicherung des langfristigen Unternehmenserfolgs strategisch verstanden werden und dabei relevante Kontextvariablen (z.B. Unternehmensstrategie, Kaufverhalten der Zielgruppe, Politik der Konkurrenz) berücksichtigen.

Die Grundfrage hinsichtlich der Ausarbeitung einer adäquaten Preisstrategie lässt sich dahingehend formulieren, wie flexibel das jeweilige Preismodell ausgestaltet werden soll. Diese Frage zielt darauf ab, ob die relevanten Preise mittel- und langfristig unabhängig von der Verkaufsregion, der Kundenstruktur, dem Zeitpunkt des Kaufs etc. konstant bleiben sollen oder ob sie in regionaler, zielgruppenorientierter oder zeitlicher Perspektive jeweils unterschiedlich ausgestaltet werden sollen. Von der Beantwortung hängt im Wesentlichen die Komplexität der Preisstrategie ab – im ersten Fall ist sie geringer, im zweiten höher.

In zeitlicher Hinsicht werden mit dem Blick auf den avisierten Lebenszyklus eines Produktes insbesondere Skimming- und Penetrations-Strategien angewandt. Referenzpunkt ist dabei jeweils der Zeitpunkt der Markteinführung eines Produktes. Während vor diesem Hintergrund und angesichts der getätigten Investitionen im ersten Fall von Anfang an versucht wird, durch entsprechende Hochpreismodelle möglichst viel Erlös abzuschöpfen, zielt die Penetration-Strategie darauf ab, durch ein Niedrigpreismodell möglichst kurzfristig eine Durchdringung des Marktes zu realisieren. In der Praxis dürften sich Skimming-Strategien in der Regel für markterfahrene bzw. -führende Unternehmen anbieten, während niedrigpreisige Penetrations-Strategien grundsätzlich für deren (vergleichsweise unerfahrene oder neu am Markt befindliche) Konkurrenten attraktiver sein dürften.

Weitere Strategien beinhalten vielfältige Maßnahmen zur Preisdifferenzierung im Sinne einer möglichst individualisierten Preisgestaltung. Auch wenn derartige Strategien – etwa im Vergleich zur Strategie eines Einheitspreises – recht komplex sind, besitzen sie das Potential für signifikante Erlösoptimierungen. Dabei gilt der Grundsatz, dass sich individuelle Zahlungsbereitschaften der Kunden umso nachhaltiger und umfassender nutzen lassen, je differenzierter (und entsprechend komplexer) die Preise sind. Insofern bieten sie sich wiederum eher für am Markt etablierte Unternehmen an. Mögliche Strategien der Preisdifferenzierung können grundsätzlich in zielgruppenorientierter (z.B. Privathaushalte vs. Industrieunternehmen), abnahmeorientierter (z.B. Mengenrabatte), saisonaler (z.B. Nebensaison vs. Hauptsaison) und/oder absatzmarktorientierter (z.B. Inland vs. Ausland) Perspektive definiert werden. Zusätzlich sind auch Festlegungen der jeweils einschlägigen Zahlungs- (Lastschriftverfahren, Rechnung etc.) und Finanzierungsmodalitäten (Ratenkauf, 0%-Finanzierung etc.) sind zentrale strategische Elemente der Preispolitik.

Nach der Definition der Preisstrategie bildet die Festsetzung des Preises ein weiteres Prozesselement der Preispolitik. Dabei sind keine erfahrungsbasierten und/oder Bauch-Entscheidungen gefragt. Vielmehr müssen eine Vielzahl von Einflussfaktoren erhoben, analysiert und in Bezug zueinander gebracht werden. Hierzu zählen insbesondere die Herstellungskosten (Preisuntergrenze), marktübliche Vergleichspreise von Konkurrenzanbietern oder die Zahlungsbereitschaft der Kunden. Nach deren Implementation sollten die preispolitischen Maßnahmen einer Evaluation unterzogen werden, um die Preispolitik insgesamt oder einzelne Maßnahmen ggf. anpassen zu können. Zentrale Bezugsgröße ist dabei der Beitrag der Strategie zum Unternehmenserfolg.

Mehrwert

Der Erfolg eines Unternehmens kann wesentlich durch dessen Preispolitik bestimmt werden. Durch preispolitische Maßnahmen lassen sich weitgehend kostenneutral kurzfristige umsatz- und gewinnoptimierende Effekte erzielen. Um die Marktposition eines Unternehmens jedoch auch in mittel- und langfristiger Perspektive zu sichern und auszubauen sollten derartige Maßnahmen stets in ein strategisches preispolitisches Gesamtkonzept eingebunden werden. Eine rein taktisch angelegte Preispolitik greift im Sinne betriebswirtschaftlicher Nachhaltigkeit im Vergleich zu ganzheitlichen Ansätzen zu kurz.