Überblick

Das in den 1980er Jahren durch den US-amerikanischen Ökonomen Michael Porter entwickelte „Five-Forces-Modell“ ist das vermutlich am häufigsten zitierte Modell zur Branchenstrukturanalyse. Mit Hilfe des Modells lässt sich die Attraktivität einer Branche anhand von fünf einschlägigen Wettbewerbskräften (Bedrohung durch potenzielle Neu-Konkurrenten, Marktposition der Lieferanten, Marktposition der Kunden, Bedrohung durch Ersatzprodukte, Rivalität der Wettbewerber) qualitativ bestimmen. Umso schwächer diese Kräfte ausgeprägt sind, umso attraktiver ist die jeweilige Branche im Sinne wirtschaftlicher Profitabilität für die in ihr agierenden Unternehmen. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass der Konkurrenzdruck innerhalb einer Branche steigt je stärker die Kräfte ausgebildet sind. Ihre Attraktivität ist für die Unternehmen vergleichsweise gering.

Konzept

Zur Analyse der Struktur einer Branche ist die Stärke der von Porter identifizierten Wettbewerbskräfte für jede Branche im Einzelfall zu bestimmen. Dies geschieht durch eine branchenbezogene Konkretisierung der fünf Wettbewerbskräfte auf Basis der Ausprägung der jeweiligen Wesensmerkmale:

  1. Bedrohung durch potenzielle Neu-Konkurrenten: Betreten neue Wettbewerber den Markt, sinkt aus Sicht der etablierten Unternehmen potentiell deren wirtschaftliche Rentabilität und damit die Attraktivität der Branche insgesamt. Die Gefahr, dass neue Unternehmen in die Markt eintreten, hängt von unterschiedlichen Markteintrittsbarrieren ab. Sind diese entsprechend hoch, ist die Gefahr gering, sind diese niedrig steigt die Gefahr entsprechend an. So sehen sich neue Unternehmen auf ihrem Weg, die Leistungsfähigkeit der am Markt befindlichen Unternehmen zu erreichen beispielsweise mit hohen Stückkosten konfrontiert und müssen regelmäßig mit einem entsprechend geringen Volumen in die Produktion einsteigen. Weitere Kostennachteile können sich zudem auch vor dem Hintergrund bestehender Kundenbindungen und Markenidentitäten ergeben. Diesbezüglich sind in der Regel unmittelbar nach erfolgtem Markteintritt hohe Investitionen (Werbung, etc.) erforderlich, welche als entsprechende Barriere fungieren können. Auch Forschungs- und Entwicklungskosten können – ebenso wie gesetzliche Bestimmungen oder die Subventionspolitik etc. – den Markteintritt erschweren.
  2. Marktposition der Lieferanten: Branchen mit einer nur geringen Marktmacht der Lieferanten sind im Vergleich zu Branchen mit einer ausgeprägten Marktmacht der Lieferanten attraktiver. Dabei ist die Marktposition der Lieferanten beispielsweise umso stärker, umso größer deren Konzentrationsgrad ist. Agieren in einer Branche nur wenige Zulieferer für ein bestimmtes Gut begrenzt dies die Position der Abnehmer bei entsprechenden Preisverhandlungen. Dies gilt auch dann, wenn die entsprechenden Güter nicht durch vergleichbare Güter ersetzt werden können (z.B. bei Rohstoffen). Im Zuge der Analyse der Branchenattraktivität sollte die Konkretisierung dieser Wettbewerbskraft auf die zentralen Hauptzulieferer fokussiert werden.
  3. Marktposition der Kunden: Verfügen die Kunden innerhalb einer Branche beispielsweise hinsichtlich der Durchsetzung niedriger Preise über eine entsprechende Marktposition reduziert dies die Branchenattraktivität für die anbietenden Unternehmen. Analog zur Kraft der Marktposition der Lieferanten gilt auch hier, dass ein entsprechender Konzentrationsgrad, d.h. ein entsprechend großer Umsatzanteil geht auf wenige (Groß-)Kunden zurück, die Marktposition der Kunden stärkt. Auch ein verbesserter Informationsstand (z.B. Preis- und Leistungsvergleiche im Internet) des Kunden wirkt sich positiv auf dessen Verhandlungsposition aus.
  4. Bedrohung durch Ersatzprodukte: Auf dem Markt angebotene Ersatz- oder Alternativprodukte wirken sich negativ auf die Attraktivität einer Branche und im Ergebnis die Rentabilität von Unternehmen aus. Bietet die Branchenkonkurrenz Waren oder Dienstleitungen in Form von Substituten auf dem Markt an, werden diese bei einem entsprechenden Preis-Leistungsverhältnis von den Kunden tendenziell bevorzugt. Dabei müssen die Substitute nicht zwangsläufig billiger sein, wenn sie spezifische Vorteile besitzen, die diesen Umstand betriebswirtschaftlich rechtfertigen. Dabei kann sich bereits die theoretische Möglichkeit eines Umstiegs auf Substitute preis- und damit attraktivitätsbegrenzend auswirken.
  5. Rivalität der Wettbewerber: Herrscht in der untersuchten Branche eine entsprechend hohe Wettbewerbsintensität zwischen den dort agierenden Unternehmern vor, wirkt sich dies negativ auf die Attraktivität der Branche aus. So nimmt die Unternehmens-Rentabilität durch wettbewerbsbedingt sinkende Preise und/oder steigende Kosten tendenziell ab. Der Intensitätsgrad des Wettbewerbs hängt dabei von einer Reihe von Faktoren (Anzahl der Wettbewerber, Bandbreite der angebotenen Produkte, mangelnde Kapazitätsauslastung etc.) ab, die branchenspezifisch zu analysieren sind.

Mehrwert

Das Five-Forces-Modell erlaubt eine strukturierte und komplexitätsreduzierende Erfassung und Analyse externer wettbewerbsrelevanter Merkmale und Funktionsbedingungen innerhalb einer Branche. Dabei ist es wichtig, ein Gesamtergebnis der Analyse zu formulieren, welches Aussagen zur Attraktivität einer Branche insgesamt enthält, anstatt rein deskriptiv die fünf Wettbewerbskräfte isoliert zu betrachten.Dadurch schafft das Modell insgesamt ein essenzielles und ganzheitliches Grundverständnis branchenspezifischer Wettbewerbssituationen zur Formulierung von Unternehmensstrategien im Sinne der Realisierung, Absicherung und Steigerung des Markterfolges.