Überblick
Der Begriff Persona lässt sich auf die lateinische Bedeutung „Schauspielermaske“ zurückführen und kann mit anderen Worten auch als gespielte Rolle oder Persönlichkeit aufgefasst werden. In der klassischen Ausprägung findet sich die Bezeichnung im Rahmen der Psychologie wieder. Es handelt sich hierbei um eine nach außen präsentierte menschliche Darstellung, die darauf ausgerichtet ist, sich einem sozialen Gefüge anzupassen.
Ende der 90er Jahre wurde die Bedeutung von Personas durch den amerikanischen Software-Designer Alan Cooper für den gesamten Marketingprozess revolutioniert. Wer das passende Produkt für seine Zielgruppe entwickeln möchte, findet in dem Prinzip der Persona hierfür ein hilfreiches Instrument. Eine Persona repräsentiert dabei keine reale Person, sondern beschreibt das archetypische, personifizierte Profil einer Nutzerzielgruppe von Produkten oder Dienstleistungen. Sie agieren demnach als Stellvertreter. Personas liefern die Grundlage zur Erschaffung einer fiktiven Nutzeridentität, um sich in die Bedürfnisse, Emotionen, Verhaltensweisen oder Zielvorstellungen eines echten Menschen hineinzuversetzen.
Auf der Grundlage von Personas werden gewisse Muster in den komplexen und heterogenen Nutzereigenschaften herausgearbeitet, um eine zielorientierte Entscheidungsfindung zu ermöglichen. Dadurch kann besser auf nutzerspezifische Produktanforderungen reagiert werden.
Konzept
Auf dem Entstehungsweg hin zu einer einsetzbaren Persona sollten mehrere Schritte beachtet werden. In der Regel eignet sich die Entwicklung von drei bis sechs Personas.
Die Basis hierfür liefert eine genaue Analyse der entsprechenden Kundengruppe, welche zunächst durch eine Datenerhebung erfolgt. Diese Daten können aus mehreren Quellen entnommen werden, wie beispielsweise Kundenumfragen, Interviews oder Social-Media-Kanäle. Dabei kommt es darauf an, welcher Sachverhalt und welche bestimmte Zielgruppe gerade betrachtet wird. Die Formulierung einer präzisen Zielstellung spielt also eine entscheidende Rolle. Eine Persona wird somit immer für den konkreten Nutzungskontext konstruiert.
Je größer die Menge und Heterogenität der gesammelten Nutzerinformationen, desto höher ist auch der Präzisionsgrad der erstellten Persona. Das bedeutet, dass nicht nur das Produkt in einem höheren Maße personalisiert werden kann, sondern auch die Verbesserungsmaßnahmen. Denn in Personas spiegeln sich auch die entsprechenden individuellen Probleme und Herausforderungen der potentiellen Nutzer wider, die durch das Produkt oder die Dienstleistung gelöst werden sollen. Je präziser dabei das Problem des Nutzers aus den Erkenntnissen der Forschung abgeleitet wird, desto punktgenauer kann im Anschluss eine Lösung entwickelt werden.
Merkmale, mit denen Personas veranschaulicht werden können, reduzieren sich nicht nur auf demografische Aspekte wie zum Beispiel Name, Alter oder Familienstand, sondern beinhalten auch Träume, Gefühle, Wertvorstellungen oder Ängste. Um den Fokus der Zielgruppenbetrachtung nicht zu verlieren, ist es äußerst wichtig, auch die jeweiligen Emotionen mit einzubeziehen. Um dies anhand eines Beispiels zu verdeutlichen, betrachten wir Prinz Charles und Ozzy Osbourne. Beide im gleichen Jahr geboren, beide englischer Abstammung. Doch würden Sie beide derselben Zielgruppe zuordnen? Vermutlich nicht.
Für die Beschreibung von Personas gilt grundsätzlich: Es ist immer sinnvoller, die Realität im Auge zu behalten, als eine Idealvorstellung zu erschaffen.
Mehrwert
Ein wesentlicher Knackpunkt in der Zielführung ist die einheitliche Visualisierung der Persona innerhalb des Teams. Je lebhafter sich die Personas in den Köpfen der Projektbeteiligten verankern, desto einfacher lassen sich die Entwicklungsziele fokussieren und anstreben. Alle Beteiligten können sich leichter in die Kundenperspektive einfühlen.
Dabei liefern Personas nicht nur den Projektmitgliedern, sondern auch dem gesamten Unternehmen eine nützliche Hilfestellung bei der Planung und Erschaffung nutzerspezifischer Produkte und Dienstleistungen. Personas dienen somit dem Team als Inspirationsquelle und Ideenplattform im Laufe des gesamten Design-Thinking-Prozesses und unterstützen währenddessen die Prioritätensetzung.
Die Einsatzfähigkeit von Personas erstreckt sich über alle Projektphasen hinweg, von der anfänglichen Projektorganisation über eine weiterführende Betreuung bis hin zur Nachbereitung und Lösungsfindung. Sie fördern die Kommunikation sowohl innerhalb eines Unternehmens als auch in Bezug auf die entsprechende Zielgruppe, so dass sich die Ideen und Innovationen des Teams gezielt auf Kundenbedürfnisse ausrichten lassen. Dabei entfalten sie ihre Wirkungskraft besonders gut, wenn sie stetig mit neuen Daten aus der Marktforschung angereichert werden, so dass sie als stabiler Kompass für alle kundenbezogenen Aktivitäten eines Unternehmens einsetzbar sind.
Personas ebnen den Weg zu einer effizienten und zielgerichteten Ausrichtung des Marketings.