Überblick

Im Internet-Zeitalter muss dem Online-Marketing ein wesentlicher Beitrag zum betriebswirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens beigemessen werden. Sein potentieller Anteil an einem entsprechenden wirtschaftlichen Nutzen ist dabei naturgemäß umso größer, je mehr Relevanz die Präsenz eines Unternehmens im Internet für die Unternehmensstrategie insgesamt besitzt. An diesem Aspekt bemisst sich auch die Wichtigkeit der Rolle des Online-Marketings im Verhältnis zum klassischen Marketing und den dort verorteten Instrumenten der Produkt-/Programmgestaltung, Preispolitik, Distributions-/ Vertriebspolitik und Kommunikationspolitik.

In diesem Sinne ist das Online-Marketing neben dem traditionellen Marketing-Mix ein zusätzlicher und eigenständiger Faktor im Gesamt-Marketing-Mix eines Unternehmens. Ihm sind sämtliche Maßnahmen zuzuordnen, die mit der Absicht beschlossen und umgesetzt werden, dass potentielle Kunden spezifische Internetseiten besuchen, über welche Produkte und Dienstleistungen des jeweiligen Unternehmens vertrieben oder zumindest beworben werden. Kernziel des Online-Marketings ist es somit, die Aufmerksamkeit von Internet-Usern für bestimmte Seiten zu wecken, die Nutzer zu entsprechenden „Klicks“ und letztendlich zur Kontaktaufnahme, Bestellung eines Newsletters, zum Kauf etc. zu motivieren.

Konzept

Konzepte des Online-Marketings können unter Berücksichtigung der Begriffs- bzw. Zieldefinition dieser Form des Marketings sowohl Online- als auch Offline-Maßnahmen beinhalten. Dabei findet Online-Marketing natürlich in der Regel und vornehmlich auf der Basis des und im Internet statt. Gängige Instrumente des Online-Marketings sind in dieser Hinsicht insbesondere die nachfolgend kurz genannten:

  • Affiliate-Marketing: Das Affiliate-Marketing beschreibt eine provisionsbasierte Geschäftsbeziehung zwischen einem „Publisher“ („Affiliate“) und einem „Advertiser“ („Merchant“), bei welcher der Affiliate im Rahmen seines Online-Angebots Werbemittel des Merchants veröffentlicht. Werden über diese Werbemittel Klicks, Verkäufe etc. realisiert, erhält der Affiliate von Seiten des Merchants eine entsprechende Vertriebsvergütung.
  • Suchmaschinenmarketing: „Suchmaschinenmarketing“ ist ein Oberbegriff für Konzepte, die im Rahmen des Online-Marketings dazu geeignet sind, die Präsenz bzw. das Ranking von Unternehmen bei entsprechenden Anfragen in einschlägigen Suchmaschinen zu erhöhen. Auf diese Weise soll die Wahrscheinlichkeit gesteigert werden, dass Internet-User, welche nach entsprechenden Begriffen in Suchmaschinen suchen, auf die Seiten des jeweiligen Unternehmens gelangen. Ein Teilinstrument ist hier beispielsweise das der Suchmaschinenoptimierung oder Search Engine Optimization (SEO).
  • Online-Werbung: Die Online-Werbung ist gewissermaßen ein Klassiker innerhalb des Online-Marketings. Begonnen hatte hier alles mit dem Aufkommen der Internet-Browser für die private Nutzung. Waren es zunächst nur statische Banner sehen sich Internet-User gegenwärtig mit den unterschiedlichsten Arten von aufwändig animierten Pop-Ups sowie der Integration ganzer Video-Sequenzen einzelner Anbieter auf den Webseiten Dritter konfrontiert. Der Phantasie und dem Wachstum scheinen in diesem Segment absehbar keine Grenzen gesetzt zu sein.
  • E-Mail Marketing: Über den Versand von Werbe-Mails lässt sich potentiell eine breite Streuung und somit Öffentlichkeit für Werbebotschaften erreichen. Durch die Optimierung dieser Mails für mobile Endgeräte wie Smartphones oder Tablets lässt sich dieser Effekt noch verstärken. Attraktiv an dieser Variante des Online-Marketings sind zudem die vergleichsweise niedrigen Kosten. Bei der Umsetzung des E-Mail Marketings sind die einschlägigen gesetzlichen Vorschriften, insbesondere die des Bundesdatenschutzgesetzes, zu beachten.

Wie bereits angedeutet, besteht ein Online-Marketing-Mix nicht zwingend ausschließlich aus einer Mischung onlinebasierter Maßnahmen. Vielmehr sind auch Offline-Maßnahmen, die darauf ausgerichtet sind, Internet-User auf eine bestimmte Webseiten zu verlinken, dem Kanon des Online-Marketings zuzuordnen. Anzudenken wäre in diesem Zusammenhang etwa der Einsatz von Bandenwerbung in Fußballstadien. Auch Maßnahmen des Guerilla-Marketings, mit denen die Botschaft zum Aufrufen bestimmter Internetseiten verbunden ist, können unter den Begriff des Online-Marketings fallen.

Aufgrund der Dynamik des Online-Umfeldes darf insgesamt nicht davon ausgegangen werden, dass ein einmal implementierter Online-Marketing-Mix für alle Zeiten Gültigkeit besitzt. Damit Online-Marketing die gewünschten Effekte erzielt, sollte das Konzept stetig evaluiert, angepasst und fortgeschrieben werden.

Mehrwert

Im Vergleich zum traditionellen Marketing liegt der offensichtliche Mehrwert des Online-Marketings zunächst in der großen Reichweite und Möglichkeit, eine Vielzahl potentieller Kunden anzusprechen. Dadurch steigt potentiell die Wahrscheinlichkeit, die gesetzten Marketing-Ziele wie die Steigerung des Bekanntheitsgrades einer Seite oder Umsatzerhöhungen zu erreichen.

Diese Ziele sollten jedoch im Vorfeld klar definiert werden, um die Internet-Nutzer zu den entsprechend gewünschten Aktionen (Besuch einer Seite, Kauf etc.) zu animieren. Außerdem sollten die Erwartungen, die bei den Usern über Werbebanner, Teaser in Suchmaschinen etc. geweckt werden, durch das Angebot und die Gestaltung der Webseiten erfüllt werden. So verpufft ein möglicher Mehrwert im virtuellen Raum, wenn interessierte Nutzer auf der Seite nicht das Produkt, Angebot oder die Dienstleistung finden, die über das Marketing in Aussicht gestellt wurde.

Ein zentraler spezifischer Mehrwert des Online-Marketings liegt gegenüber dem klassischen Marketing zudem darin, dass die Erreichung der angesprochenen Marketing-Ziele hier nahezu in Echtzeit, zumindest aber präzise überprüft werden kann. So kann maßnahmengenau kontrolliert werden, welches Webe-Video oder welche Suchmaschinenkombination welches User-Handeln bzw. welchen Umsatz generiert hat. Auf der Basis entsprechender Auswertungen kann dann das Marketing-Konzept fortlaufend evaluiert und angepasst werden.