Überblick

Der Begriff „Guerilla-Marketing“ ist eine Sammelbezeichnung für innovative sowie gleichzeitig unkonventionelle Methoden des Marketings, die mit möglichst geringem Mittel-/Kosteneinsatz versuchen, einen möglichst hohen Werbenutzen, d.h. eine möglichst hohe Verbreitung bzw. Aufmerksamkeit zu erzielen. Das Konzept grenzt sich damit bewusst eindeutig von klassischen Formen der Werbung ab und erzeugt alleine schon dadurch eine spezifische Wirkung beim Konsumenten. Innerhalb des Marketings ist Guerilla-Marketing in erster Linie als kommunikationspolitisches Instrument zu verstehen. In dieser Hinsicht sind die entsprechenden Werbemaßnahmen für den Kunden nicht immer unmittelbar und offensichtlich als solche zu erkennen.

Konzept

In konzeptioneller Perspektive lassen sich in Abhängigkeit von den verfolgten Zielen verschiedene operative Tools zur Umsetzung des Guerilla-Marketings identifizieren. Hier seien diesbezüglich insbesondere die folgenden genannt:

  • Ambush-Marketing: Diese Form des Guerilla-Marketings ist häufig im Kontext von Großveranstaltungen anzutreffen. Der Grundgedanke besteht hier darin, dass sich Unternehmen durch die Präsenz ihrer Werbemittel auf der Veranstaltung einen positiven Image-Transfer von der Veranstaltung erhoffen. Dabei platzieren die Unternehmen entsprechende Werbe-Angebote, ohne selbst unmittelbarer Sponsor der Veranstaltung zu sein. Derartige Ausprägungen des Guerilla-Marketings werden auch als „parasitäres Marketing“ bezeichnet.
  • Ambient-Marketing: Hier geht es darum, Werbebotschaften im öffentlichen Bereich über Plakate, Werbemonitore etc. unmittelbar und unerwartet im (Lebens-)Umfeld der Zielgruppe zu platzieren. Dabei wird das Ansinnen verfolgt, Produkte und Dienstleistungen in den Alltag der Zielgruppe zu rücken und diese in verschiedenen Situationen bzw. bei unterschiedlichen Tätigkeiten (z.B. Werbung auf Pizza-Kartons, in öffentlichen Toiletten, auf Bierdeckeln) anzusprechen.
  • Buzz-Marketing: Im Rahmen des Buzz-Marketings werden Kunden mit einer hohen emotionalen Bindung an die zu bewerbenden Produkte und Dienstleistungen als Werbemittler („Buzz-Agents“) gewonnen und eingesetzt. Für potentielle Neukunden sind diese Agents nicht unmittelbar als solche zu erkennen. In der Regel handelt es sich hier um echte Fans der jeweiligen Produkte, die mit Sonderangeboten, Proben etc. animiert werden, als Werbeträger für das jeweilige Unternehmen zu fungieren. Die „Buzz-Agents“ tragen die Werbung etwa unmittelbar an ihrem Köper (z.B. T-Shirts oder Tattoos mit dem Firmenlogo) oder verwickeln potentielle Kunden auf Partys, in Geschäften etc. subtil in Gespräche über das beworbene Produkt und preisen dort dessen Vorzüge auf der Basis persönlicher Erfahrungen. Dies schafft Vertrauen und trägt zur Glaubwürdigkeit der getroffenen Aussagen bei.

Mehrwert

Guerilla-Marketing wirkt auf seine erfrischende, eindringliche und mitunter provokante Art und Weise dem Einerlei klassischer Werbe-Maßnahmen entgegen und erzeugt so unerwartet eine Öffentlichkeit für Produkte und Dienstleistungen an Orten und in (Lebens-)Situationen, wo diese naturgemäß nicht anzutreffen wäre. Durch Maßnahmen des Guerilla-Marketings können Werbe-Botschaften kreativ und breit gestreut werden und zumindest kurzfristig Aufmerksamkeit generieren. Um nachhaltig zu wirken, können entsprechende Konzepte mit den klassischen Instrumenten des Marketings ergänzt werden. Zusammenfassend zeichnet sich Guerilla-Marketing durch wenig Budget, eine große Wirkung sowie eine potentielle Steigerung der Effizienz von Werbung aus.