Überblick
Dem Crosschannel-Handel liegt die Infrastruktur des Multichannel-Handles zu Grunde. Daher wird es auch häufig als Weiterentwicklung dessen bezeichnet. Es bestehen dem entsprechend mehrere Verkaufskanäle, welche jedoch an bestimmten Prozessschritten miteinander verknüpft sind. Bei diesen sind Kunden direkt involviert und treffen eine Entscheidung. Damit beeinflussen Kunden aktiv den Kaufprozess. Der Crosschannel-Handel zielt direkt auf diese Touchpoints ab und bietet nachgelagerte Prozessschritte an, egal wie der Kunde sich entscheidet. So sollen Kundenbedürfnisse besser befriedigt werden können.Grund hierfür ist das Kundenverhalten, während des Einkaufs die Verkaufskanäle zu wechseln. So ist zu beobachten, dass sich viele Kunden am Point of Sale über ihr Smartphone im Internet infomieren und Preise vergleichen. Dieser aktive Kanalwechsel, auch „Channel Hopping“ genannt, resultiert häufig ein Verlassen des Verkaufsbereichs seitens des Kunden. Besonders im Internet ist der nächste Shop nur einen Klick entfernt.
Konzept
Dem Konzept des Crosschannel-Handels liegt ein weitverbreiteter Trend zu Grunde. Bei diesem informieren sich Kunden im stationären Laden und vergleichen mit Hilfe ihres Smartphones online Preise, Verfügbarkeit und ähnliche Produkte. Gefällt ihnen etwas online besser hat es einen Kauf auf einem anderen Verkaufskanal zu Folge, häufig außerhalb des Verkaufsbereich des Anbieters. Der Kunde nimmt also die Dienstleistung des stationären Händlers in Anspruch und belegt personelle Kapazitäten, ohne am Ende einen Kauf abzuschließen. Dieses Verhalten nennt sich Channel Hopping und beschreibt das ständige Wechseln des Verkaufskanals während des Kaufprozesses. Dem negativen Effekt des Channel Hopping, wie oben beschrieben, versucht der Crosschannel-Handel entgegenzuwirken. Er erreicht dies, indem er Kunden aktiv Möglichkeiten anbieten, innerhalb seiner Verkaufskanäle zu wechseln. Dies ist besonders effektiv bei nicht im Laden verfügbarer Produkte. Während Multichannel-Kunden das gleiche Produkt im Internet suchen und meist bei größeren Händlern landen, kann der Crosschannel-Händler dem Kunden anbieten, das Produkt im Online-Shop zu kaufen und nach Hause zu liefern.
Mehrwert
Ein sorgfältig auf die Kundenbedürfnisse abgestimmter Crosschannel-Vertrieb wirkt dem negativen Channel Hopping entgegen und vermindert den Umsatzverlust pro Kunde. Besonders aber bietet der dem Händler die Möglichkeit, Kundenbedürfnisse besser zu befriedigen, was zu höherer Kundenzufriedenheit führt. Diese hat notwendigen Einfluss auf die Kundenbindung und den langfristigen Umsatz pro Kunde. Gleichzeitig bietet er ein innovatives Grundgerüst, mit denen der Anbieter sich von anderen Shops absetzen kann. Crosschannel-Handel bietet sich besonders bei individuelleren Produkten an, beispielsweise im Bekleidungsmarkt. Hier unterscheiden sich Farbe, Schnitt und Größe, welche dem Kunden gefallen können. Der Kunde hat den Anspruch, dass diese Parameter individuell auf ihn zugeschnitten sind. Dies erhöht den Angebotszwang seitens des Anbieters. Durch die Bereitstellung einer Möglichkeit, Ware in den Laden liefern zu lassen und dort anzuprobieren, spart er nicht nur Retourkosten, sondern erhöht auch die Kundenzufriedenheit. Gleichzeitig verringert sich die Anzahl der Kunden, deren Ansprüche nicht erfüllt werden. Crosschannel-Händler erreichen daher auch mehr Umsatz pro Kunde als Multichannel-Händler.
